משחקים פרסומיים, או Advergames בלעז, הם משחקים אשר נוצרו כדי לקדם מוצר או אג׳נדה מסויימת. נשמע כמו מתכון מנצח למשחק מחורבן ממש, נכון?
אז כן, במקרים מסויימים זה בהחלט היה המצב, אך תתפלאו לגלות שמשחקים פרסומיים מסויימים סחפו אחריהם המוני שחקנים, הפכו לקאלט ואף יצאו במשחקי המשך לקול צהלות המעריצים.
עולם המשחקים הפרסומיים אינו חדש אך עדיין יחסית בתולי, יש בו מקום רב לחידוש. אך לפני החידושים, מעט היסטוריה משעשעת.
המשחק הראשון
לא עבר זמן רב מהרגע בו משחקים נכנסו לכל בית עד להופעת המשחק הפרסומי הראשון. מה אתם אומרים ילדים, האם תוכלו לנחש מה המשחק הזה מפרסם?
זהו משחק בשם Tooth Protectors שנעשה עבור חברת ג׳ונסון וג׳ונסון. הוא יצא לאטארי 2600 ולצד הוראות המשחק הגיעה חוברת שהסבירה כיצד לשמור על הגיינת הפה, בעזרת ג'ונסון וג'ונסון כמובן.
מאז המשחק הזה שיצא בשנת 1982, יצאו אלפי משחקים פרסומיים, גדולים כקטנים, חלקם טובים, חלקם ממש גרועים.
הטובים
קחו למשל את Chex Quest. במשחק, אשר נועד לפרסם את דגני הבוקר של Chex, אתם מגלמים גיבור בשריון של דגנים אשר נשלח לכוכב אחר בכדי למגרו מגושי סליים ירוקים שהשתלטו עליו.
ואם ממשק המשתמש של המשחק נראה לכם מוכר, הרי כי הוא נכתב על המנוע של Doom, משחק היריות הלוהט שהמציא את סוגת משחקי היריות בגוף ראשון.
חרף ההסתמכות הטוטאלית על Doom (או למעשה, בזכות), Chex Quest נחל הצלחה גדולה, גרף פרסי פרסום, סחף אחריו שחקנים שנהנו מה ויצאו לו שני משחקי המשך. בשורה התחתונה, המשחק העלה את המכירות של הקורנפלקס ב300%.
והנה דוגמא מקומית - במבה בממלכה הקסומה. משחק ההרפתקאות הזה בכיכובו של התינוק המלחיץ הנושא את שם המותג הינו סיפור הצלחה ישראלי, אשר שבה את לבבותיהם של כ800,000 שחקנים ששיחקו במשחק שעות ארוכות. המשחק, גם הוא סדרה של שלושה משחקים, היה באוויר כ8 שנים וירד לאחרונה לקול מחאת המעריצים שאף פתחו בעצומה להחזרת המשחק לאוויר.
הממש רעים
אוקי מאיפה נתחיל? אולי בSneak King, המשחק של חברת הקציצות בורגר קינג. במשחק אתם מגלמים את הוד קריפיותו, המלך של בורגר קינג, ועליכם להתגנב מאחורי אזרחים תמימים ולדחוף להם וופרים (כיד המלך) כדי שלא יהיו רעבים. בעיות עולם ראשון מישהו?
או למשל, Bolt!, המשחק של חברת משקאות האנרגיה Gatorade בשיתוף עם האצן המדליק מג׳מייקה חוסיין בולט. במשחק הזה עליכם לחמוק משתיית מים בעת הריצה ולהתמקד בלגימת Gatorade לשיפור הביצועים. על השקר הזה הם חטפו תביעה מאת מדינת קליפורניה שהסתיימה בפשרה של 300 אלף דולר והסרת המשחק לצמיתות.
נקנח ב Mojo Master , המשחק של חברת הדיאוטורנטים Axe ואחד הכשלונות המהדהדים. המשחק, בהשראת אמני הפיתוי הנאלחים, ידרבן אתכם להתחיל עם ״100 בנות בתלת מימד״ ולזכות ב״פרסים״ (כלשון המשחק) דוגמת נערת פלייבוי טיפאני פאלון. היום זה לא היה עובר, תכלס גם אז לא.
למה בכלל לטרוח?
אז למה לעשות בכלל משחק פרסומי? זה יקר, זה מסוכן. הסיכוי לקבל תוצאה פושרת הוא גבוה.
בנוסף, מספר האנשים שיחשפו למשחק יהיה כנראה קטן בהרבה מאשר זוגות העיניים הצופות בפרסומת בטלויזיה או באינטרנט.
אבל
וכפי שאתם רואים זהו אבל גדול
יש שלושה דברים שמשחקים יודעים לעשות בצורה נפלאה והם חדשנות, אינגייגמנט והטמעה.
חדשנות
משחקים, עדיין, חרף גודל התעשייה המטורף, הן המדיום הצעיר ביותר בעולם. סה"כ כ50 שנה של גיימינג מסחרי. ובכלל, לכו תשוו אלפי משחקים פרסומיים למילוני פרסומות מצולמות. למשחק שהוא פרסומת יש את ניחוח החדשנות הזה בצורה מובנית בתוך הפורמט.
אינגייגמנט
במהלך 8 שנים שיחקו קצת פחות ממליון ילדים בבמבה בממלכה הקסומה. שעות שהם שיחקו בזה, יום אחר יום. זו ההגדרה לאינגייגמנט, מילה שאני לא יודע כיצד לתרגמה לעברית. תשוו את זה למספר הדקות שאתם חשופים לפרסומת מסוימת בשנה ממוצעת בחייכם.
הטמעה
ישנם מותגים שירצו להטמיע ערכים מסויימים בקרב קהל היעד מעבר לאקט של רכישה. לקוח כזה הגיע אלי בשנה שעברה - תמיר, תאגיד המחזור הישראלי. ביחד עם משרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב וסטודיו המשחקים Mooi Studio, רקחנו להם משחק שילמד כיצד למחזר אריזות.
המשחק, כתומולו, זכה ל300 אלף הורדות וזמני משחק ארוכים מאוד יחסית (4 דקות בממוצע).
אך הנה לכם השורה התחתונה: 3% שיפור במיון המיחזור לפח הכתום לאחר הקמפיין.
זה מתרגם למיליוני שקלים בחיסכון מצטבר. ועשינו זאת בעזרת משחק שלימד מיחזור בצורה כיפית ואינטואיטיבית.
איך עושים משחק פרסומי
שכנעתי אתכם שכדאי.עכשיו צריך למצוא לקוח (על זה בפסקה הבאה) וצריך גם רעיון. אז איך עושים משחק פרסומי?
קודם כל להעתיק
לא ציפיתם לזה! אך זוהי המציאות ידידיי.
למשחק הפרסומי שתעשו יש סיכוי לא רע לזכות בפרסי פרסום (חדשנות, כבר אמרנו).
אבל זה לא יהיה משחק שיזכה בתחרויות של משחקים. זו לא המטרה שלו, ולכם אין את הזמן והתקציב הדרוש כדי לייצר משחק שכזה.
קחו מכניקות שעובדות ותתאימו אותן לבריף של הלקוח. אל תמציאו שום דבר, אחרת תגמרו עם המלך של בורגר ראנץ' במקרה הטוב או AXE במקרה הרע.
התאמה לקהל היעד
למרות שאנחנו יודעים שזהו לא המצב, עדיין, בצורה אינטואיטבית, אנחנו חושבים על משחקים כעל משהו שרק ילדים משחקים בו.
אז כאמור, זה לא נכון (אחת מהזוכות בתחרות של משחק המחזור כתומולו היתה גברת בת 60 פלוס מאילת) ומחשבה על קהלי יעד שונים פותחת את האופקים המשחקיים שלכם.
קחו לדוגמא את Kiddilicious. ברנד של אוכל טעים ומזין המיועד לתינוקות וילדים פצפונים. קהל המטרה אם כן - אמהות צעירות. המכניקה המשחקית - מאץ' 3. משחק דמוי קאנדי קראש המפורסם בפייסבוק ומתרגט בדיוק את קהל המטרה.
התוצאה: 180 אלף שחקנים חדשים שהם למעשה 180 אלף לידים מתורגטים עבור הברנד.
דוגמא נוספת: Game of Hacks של חברת הסייבר הישראלית CheckMarx.
לפני שנתיים הם העלו את משחק המורכב משאלות שהם למעשה חתיכות קוד. השחקנים התבקשו לחשוף את החולשות בקוד בפורמט של משחק טריוויה - 4 תשובות אופציונליות, חמש שאלות סה"כ. לאחר המשחק, אם רצונך להיכנס לטבלת המובילים ולהראות לעולם כמה את טובה, עלייך להשאיר אימייל.
סה"כ 130 אלף שחקנית ושחקניות סופר רלוונטים עבור החברה נכנסו והשאירו את הפרטים שלהם ביומיים הראשונים. המשחק עדיין מביא טראפיק אורגני שנתיים לאחר הפצתו.
גודל של משחק
כפי שראינו בשתי הדוגמאות האחרונות, משחק אינו חייב להיות גדול מימדים. הוא יכול (ואף צריך) להיות קטן וממוקד. גורם זה משפיע על עלות הפיתוח ומוריד אותה בצורה משמעותית.
היום אפשר לעשות משחקים זולים יחסית לבראוזר באמצעות מנועי משחק זריזים כמו Construct.
זה מרחיב את מעגל הלקוחות הפוטנציאלים.
ההזדמנות - בעברית
את ההרצאה הזו עשיתי בכנס של משרד הפרסום גליקמן - שמיר - סמסונוב בפני מנכ"לים וסמנכלי שיווק של חברות גדולות במשק. הם הנהנו בנימוס במשך רוב ההרצאה, אבל אפשר היה לראות שמשהו הקליק כאשר דיברתי על ההזדמנויות בעברית.
מטבע הדברים, למפתח משחקים ישראלי אין באמת אינסנטיב לייצר משחק בעברית. השוק קטן, אין כסף. מי שכן עשה זאת הצליח בגדול, לפחות בחשיפה אם לא ברווח. ממשחק הקאלט אינתיפאדה, עד לפיפוש שכעת זוכה לעדנה מחודשת (וניזון מתרומות), עד לחדר וחצי שהיה הצלחה ענקית באפפסטורז, אפשר לראות את הצמא של הקהל הישראלי למשחקים דוברי עברית.
אבל - זה לא משתלם. עם הורדות בלבד אי אפשר ללכת למכולת.
כאילו, אפשר, אבל לא לקנות כלום.
מי שיכול לגרום למשחקים בעברית לקרות הם מפרסמים שיתנו את הכסף לפיתוח ובתמורה יקבלו נכס צאן ברזל דיגיטלי שעשוי להגיע לרמת הקאלט, ולו בגלל העובדה שאין. שממה. ציא. אפשר לספור על שתי כפות ידיים.
אז מה עכשיו?
אם אתם סטודיו למשחקים, אני מקווה שחימשתי אתכם בטיעונים טובים בהם תוכלו להשתמש כדי לשכנע לקוחות פוטנמציאלים לעשות אתכם משחקים.
ואם אתם לא סטודיו למשחקים, ואתם עדיין קוראים את זה, כנראה שהייתה לכם קריאה מהנה.
ואם אכן כך - מדוע לא תלחצו פה להרשמה לרשימת התפוצה? יש כתבות, הצעות מעניינות ואירועים לקהילה. מה, לא קול?